营销：代理制下的专业化学术推广

添加日期：2010年9月30日 阅读：1153

    代理制是目前医药行业采用较多的方式，笔者也认为代理制是国内医药企业今后发展的必然趋势。代理制的根本就是用利润的付出换取进入市场的迅捷，缩短市场导入期。当然，这里面的利润是预期的利润，也就是这种利润的获得需要代理商的工作才能实现。因此，某种意义上，代理制的成功与否在于企业对产品预期的描述、控制及代理商对其的认同和理解。 
    代理制是今后医药营销发展的主流 
    代理制的基础有三：1.利用代理商的客户资源迅速取得市场占有权并直达目标终端；2.交易为现款现货和先款后货；3.有区域保护并相应收取一定数额的市场保证金。 
    可见，代理商在付出一定的现金成本后，就可以购买到产品实物并在协议区域内自主推广，而采用何种方式销售，代理商拥有很大的自由度和决定权。在这种情况下，如何引导代理商循着企业的专业化推广理念开展自己的营销活动就非常重要了。 
    代理制有一个较大的短板，那就是产品和医院之间的联系，此联系被代理商控制，既是代理制的基础，也是实行代理制的企业即产品拥有者*担心的，克服这个短板带来的效应就可以*大限度地拥有对市场的主控权，而克服的手段就是专业化推广理念传递的过程。充分地执行专业化学术推广的理念，抓住区域**的“嘴”，将对大代理商形成必要的制约。 
    代理制与办事处自建队伍营销有一个很大的区别，就是对于终端推广活动的可控性：办事处营销可以对每一个代表，每一家医院，乃至每一个处方医生每个月的处方量有极其精准的预估。而代理制很难做到这点：一方面由于代理商对流向保密，另一方面则是大包代理商对产品流向的失控。代理制下，对于销售的可控要通过代理商实现，对于销量和市场占有的促进，要通过对代理商的杠杆撬动。那么，这个杠杆包括什么呢？ 
    相对差异优势的产品药品的真正价值及长远利润依然在于研发的投入和对产品的深度研究发掘。 
    必不可少的利益驱动政策和空间是代理商赖以为生的基础，而这个空间的保证我们形象地把它形容为“两点一线”。所谓“两点”，就是决定空间的两个价格点，一是协议出货价格，一是中标或挂网价格；而“一线”则是学术线的支撑，通过学术支持及有力度的市场活动使代理商形成工作主动性。 
    必须的市场保护及市场管控虽然货物销售在于流通，但大规模的区域串货对价格体系及区域医院销售损伤极大，甚者将伤及筋骨，因此，一定范围内的市场保护及维价行为是必须的。企业应通过对代理商团队的培训以及该区域学术**的工作形成区域内终端和学术网络，从而使代理商与企业形成相对和谐的长期合作关系。促使代理商提供诸如货物流向，开发计划等相对真实的信息，是对市场管控的有效手段。 
    长期合作关系的形成并向一体化营销团队迈进代理商与产品提供方避“双输”而趋向“双赢”的惟一办法就是双方形成一致的利润诉求点，成为一个利益集体。目前有些企业采取的保证金股份制和推广联合体等形式都是向这个目标迈进的有效措施。
    引导代理商依循企业的专业化学术推广 
    那么，在代理制大环境下，如何实行并推行自己的专业化学术推广体系呢？ 
    市场部的功能需求更加迫切 
    原有办事处模式下，市场部的功能往往被放置在销售支持的层面，虽然这是不正确的，但因有企业对于终端掌控的自信作为支撑，短时间内不会影响企业运营。但在招商模式下，销售团队的主要职能为招商和与代理商的商业（货、款、票）交流，学术工作较之办事处模式更加弱化，因此，对于代理制下市场部工作提出了更高的要求，如：１.产品上市前与研发部门的合作，对未来市场预期的测算，对研发时间跨度提出商业建议，对研发过程中的临床实验如何匹配上市后的学术工作提出建议；2.产品招商前信息的检索，包括同类或竞争产品存在的时间，营销的状况，同时申报者速度，区域市场的取舍，与招标时段的配合等；3.招商前产品的包装：4.招商过程中对招商经理的指导和支持，包括学术培训、招商合作计划书、各地招标阶段性分析、区域**资源及对产品的认知情况等；5.招商过程中对代理商的教育和培训，对代理商区域产品上市计划的规范和指导，对目标代理商学术计划的审核及区域学术资源的考察等。 
    政府事务工作的重要性凸显 
    作为企业层面的政府事务，主要在于企业发展战略层面如并购、新产品研发、企业宣传及国家医保目录的工作。作为一个发展中的企业，专职战略发展部门的健全非常重要，它要不断关注外部环境的变化如产业政策动向、媒体导向等，并研究其可能对自己的企业，自己在产、在研产品形成的机会和威胁。当然，作为营销的政府事务，范围主要在于各地招标周期观测及招标事务操作，地方医保政策了解及协同办理，依据产品优势进行的地方物价高点备案或者单独定价工作。这三项的主要工作点均是区域性的，建议企业成立营销层面的政府事务部门，专人负责上述三项工作，重点及敏感地区如广东、北京、四川、上海等地可设立区域政府事务专员，或增加政府事务工作在各级销售经理考核中的权重，以引起重视。对于积极主动协助政府事务工作的代理商，要在费用分担或代理政策方面给予适当倾斜。 
    培训部门及规范正规体系的建立 
    前面谈到，代理制下很多经营活动和学术思想要通过代理商来实现，那么，如何保证自己的理念和思想乃至设计完美的行动方案具有可操作性并完整地传递，就非常重要了。保证这个传递的工具，一是靠规范化的信息收集和严谨的代理协议，二是靠招商经理务实的工作及对区域内市场的熟悉掌控能力。基于这些有力保障就是专业化培训体系的建立，在理想状态下，这个体系可以把企业的营销指导思想通过一对多的形式集中传递并为代理制下的专业化学术推广保驾护航。 
    培训的作用有：1.通过对招商经理的产品知识培训及招商案例分享，使他们领悟并提高撬动代理商需求，从而加大区域招商细化力度的能力；2.通过对代理商推广团队中间力量的产品知识及推广技巧等培训，可以增进他们对产品的理解和感情，在推广工作中秉承企业的专业化推广思想；3.通过代理商团队拥有人的互动、区域经验分享及高层峰会等形式，使代理商与企业关系密切，在推广活动及资金调配上以本企业产品为优选。  
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-9-30 16:37:19

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