会议营销的产品策划概述（上）

添加日期：2011年3月17日 阅读：1314

    营销就是传播，传播就是“说”，策划就是研究怎么“说”。会议营销的产品策划完全是围绕“说”字做文章，我索性就叫它“说策划”，“说策划”有“说法”。 
    第1说——说给谁听 
    说给谁听，就是说的对象，或听你说的人。会议营销的对象都是能聚会到一起的人。从已有的成功实践看，多是老年人，珍奥、夕阳美、天年、中脉等成功的会议营销企业莫不如此。其次，是以老年人为主的病患人群，像糖尿病、骨病等。 
    这样还不够，还要对说的对象做进一步的研究、进一步的细分。以糖尿病人群为例，有多年的老患者、有刚确诊的新患者、有糖耐量异常的所谓准患者，还有肥胖、有家族史、高血压、脂代谢紊乱等高危人群。不同的细分人群有不同的需求，确诊的想要降血糖，想要控制并发症;准患者想要逆转，避免发展成真患者;高危人群想要预防患上糖尿病。需求不同，决定你下一步说什么。所以，先要确定说的对象，再弄明白这些人在想什么，需要什么，然后就知道该说什么了，这样才算有的放矢。 
    更进一步的，还要弄清楚，哪些人群、哪些需求才是真正的市场机会。仍以糖尿病为例。漏诊人群和预防人群巨大，他们是你要说的对象吗?这些人能不能召集来?你能不能说动他买你的产品?要考虑好再说，不急。毕竟顾客想的是健康，而你想的是赚钱，两下统一才好。 
    *后提醒一句，不是别人没有做的就是机会，除非你确信有办法把这个机会兑现成真金白银。 
    第2说——说的目的是什么 
    说的目的，就是说出来要达到什么效果。说的目的很简单，就是听你说完了，或者还没有说完，听众就纷纷掏腰包买你的产品。往深一步说，又可以分解为四个子目的，一是说得顾客来，二是说得顾客买，三是说得顾客接着买，四是说得顾客拉别的顾客买，样样都要有针对性的策划。 
    以会议营销常用的几种销售工具为例，按照它们对产品的直接推销力度的不同，我将其分为三类，各有不同的功能定位，也就是“说”的使命各有不同。 
    第*类是核心销售工具，我把它定位为“无声的推销员”，如报纸专刊、**演讲稿和与之相配的幻灯片。每件东西给它一句广告词，就知道它的使命是什么了。 
    看了报纸，顾客要想：“这个产品不错，快打电话了解一下”! 
    听了**的演讲，顾客要说：“我要买”! 
    不妨说，营销员也是一种核心销售工具，听了营销员的介绍，顾客要说：“我要马上买”! 
    第二类是辅助销售工具，我把它定位为“助理推销员”。像企业自己出的书，销售现场的横幅、易拉宝、展板以及社区活动海报等都属于这一类。 
    横幅说：“这里是某某的世界”! 
    易拉宝说：“远远看我一眼，让你抓住要点”! 
    展板说：“走过来，读一读，看一看，这个产品真是不简单”! 
    看了社区活动海报，顾客说：“好活动，我要参加”! 
    读了你的书，顾客自言自语：“嗯，挺科学，挺丰富，有依据”! 
    第三类是外围销售工具，我把它定位为“形象大使，公益大使”。以笔者*近为一糖尿病产品**胶囊做的几样东西为例。 
    顾客看了《中国糖尿病***行动画册》说：“政府行动，公益行动，可信赖!” 
    顾客看了《**会刊》说：“有影响，有成效，我要加入，我要跟着走”! 
    顾客看到《糖尿病食疗康复手册》说：“有用的好宝贝，我要” ! 
    顾客拿到《糖尿病康复日志》说：“贴心的好东西，我要每天坚持认真填写”! 
    公司网站说：“这里是糖尿病人的家园，常回家看看”! 
    总之，每件销售工具都担负着不同的“说”的使命，如果不能达到预期的效果，就*好别说，想好了再说，想不好还不如不说，因为这个说是有成本的。如果说完了，效果不够好，你就要改进你的说法。 
    也有超过预期效果的情况，例如：我们在《中国**报》发布完广告后，咨询电话不断，邮购订单接二连三，一位武汉患者等不及邮购，千里迢迢专程赶到北京，买三盒(765元/盒)就走! 

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-3-17 9:20:43

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