归纳三种医药营销模式

添加日期：2011年4月29日 阅读：1400

    医药营销模式是指医药企业的产品在末进入市场之前所确定的某一种销售的方式,是企业市场营销工作首要解决的关键环节。目前,我国医药企业所采用的营销模式归纳起来不外乎以下三种:   
    一、 全国总经销模式        
    制药企业将某一品种或数个品种交由;家有药品经营权的公司或个人(挂负—医药公司)在中国境内**经销的模式。此模式下的制药企业只是一个生产、供应商角色而已,只生产符合国家规定的药品即可,销售方面的事情可概不过问,只是配合总经销商改换外包装;提供生产资质、质量证明等。
    优点:能够使制药企业的产品在短时间内迅速打开市场,节省大量精力和.人力入同时也符合专业分工的合作原:则;::利于劳动效率的提高。      缺点:生-全球品牌网-产企业处于市场的被动地位;市场完全掌握在经销商手上,一旦有一天市场做大了,经销商可能会以种种苛刻的条件来“要挟”企业;而一旦市场开发不理想。;。经销商可能会不再重视这个产品,不愿加大市场的投入和营‘销网络建设,坐失市场机会。这就要求制药企业与总经销商在签定合同时应有必要的防范和制约条款,免得日后恩断情绝,企业吃“哑巴亏”。曾有这么一家制药企业,把费用都投入到研制、生产后,却没有了资金来投入开发市场,几经考核后决定让一家医药经销单位做全国总经销。第*年双方合作的比较愉快,可在第二年时经销商以企业供货价格过高为由要求企业降低其供货价格,可此时经销商所提出的这个价格还不够企业产品的生产成本,企业当然不同意,*后,双方不欢而散,产品在市场上也随之消失了。当然,也有总经销商作市场成功,*后拥有了该产品品牌,又去找企业0EM,海南先声药业就是如此起家的。所以,制药企业尽量不要采用全国总经销模式,尤其是产品单一的中小型医药生产企业更是不要采用这种营销模式,避免“把所有鸡蛋放人一个篮子”,以至后悔莫及。  
    二 区域总代理   〔底价承包)模式    
    俗称“大包”模式,大多数东北制药企业均采用这种模式。此模式指的是制药企业通过招商或加盟的形式将产品以供应底价的现款现货方式出售给组织或个人,组织或个人在购买一定批量的产品后,与供贷方即制药企业达成区域总经销协议,从而获得该产品在某一特定区域的销售权,成为该区域的**总代理商,代表制药企业在区域内从事产品销售和营销管理工作。区域总代理模式可分为大区总代理、省级总代理、地级总代理、县级总代理几种形式。    优点:采用这种营销模式的多是中小型制药企业,他们都存在缺少市场的开发费用和缺乏完善稳定的营销网络问题。相对而言,这种模式可在全国各地迅速使企业的产品进入市场,缩短产品的导入期,同时也有利于企业的市场规范化管理,根据各个区域的差异来调整整个市场,控制大局。此种模式,企业或多或少的掌握一些市场的主动权。      
    缺点:    
    1*如果在短时间内较难在全国各地找到符合企业要求的区域代理商,将会影响产品在整个市场的拓展速度。   
    2*区域代理商的管理难度非常大    
    由于人为地把市场划分为不同利益模块,各区域代理商出于各自利益目的,销售政策和模式干差万别,在接壤的市场你争我夺,互相向生产企业“争宠”,造成内部恶性竞争耗损巨大,生产企业协调管理难度很大。还有就是如果区域代理商不在乎该产品,保持赚一点就行的态度,根本达不到企业理想的市场目标。  
    3*扣率问题    
    本来扣率问题发生在企业与总代理商之间,由于销售渠道的混乱,导致价格体系混乱,扣率问题各环节都存在。零售商不再愿意以批发价格进货,逐渐下压到85扣或者80扣,甚至以更低的扣率进货。同时,代理商向企业进货的扣率也是越来越低。由于我国南北方医药市场的差异,扣率相差很大,一般普药北方多以80扣进货,南方某些市场以60扣或更低价格进货;新特药品种,企业给代理商扣率一般都低于30扣。这样,造成了产品的供货底价、二级批发价在全国不统一现象。    
    4.窜货问题    
    企业对代理商的考核过于简单,代理商之间恶性竞争、互相杀价,只追求销量,产品从此区域流通到被区域,即为窜货。窜货现象在药品这样的快速消费品市场十分普遍,也很难于管理,企业都为此感到头痛。窜货损害了被窜入区域代理商的利益,代理商对企业产品失去信心,竞争产品趁虚而入。这也是国内完全采取底价承包(大包)营销模式的医药企业大起大落的主要原因。    
    全国总经销制和区域总代理制两者有相同之处,和我国原来的计划经济医药体制有关。很多企业生产同类产品,企业不可能也不准许直接卖给成千上万的终端零售商,只能通过各地专业的垄断的医药公司来经销,随着市场开放竞争,就出现了“高定价低扣率”、  “药价虚高”等现象。由于体制影响和习惯,现在很多企业,特别是只生产常规药品的企业,大型企业集团的某些品种都仍是采用这两种营销模式。    
    三 制药企业下设办事处做终端模式自己         
    20世纪80年代末,西安杨森、中美史克、上海施贵宝等制药企业纷纷开始组建自己的销售队伍、建立自己的营销网络,招聘医药代表进行市场的终端维护,达到销售产品目的,这也可以说是真正开创了医药营销时代,是医药营销模式的一次“革命”。    
    此种模式指的是制药企业在注册自己的销售公司或营销中心后在全国主要城市设立驻外办事处,招聘大量业务员进行市场开发、产品宣传推广,后来发展到单独成立oTC营销公司专门做对药店的销售工作。目前,凡是有自己的拳头产品的企业,大多采用此销售模式,一般都是借助当地医药公司来完成物流配送,或者是互相合作开发维护市场。   
    优点:企业掌握市场的第*手资料,不再怕被经销商牵着鼻子走,终端做透了,产品也就好形成品牌,利于树立企业良好形象,为企业的后续品种快速进入市场打下良好的基础。自己的销售队伍、自己的营销网络,可根据市场的变化而采取相应的解决措施;
    缺点:企业需要大量的人力和资金,销售人员的懒惰和“一脚踏两只船”的现象比较严重。由于驻外办事处多是距离总公司比较远,驻外人员“天高皇帝远”,企业鞭长莫及,经常发生业务员拿着企业出资的各项费用(房屋、水电、工资、各项补助费用等)私自销售其他厂家的产品,蒙骗公司,荒废了自家的产品现象。更有甚者,销售人员与经销商合伙来骗取企业财物,给企业造成很大损失。全国7删多家制药企业,几乎每年都有业务员携款潜逃现象发生。据报道,东北某制药企业,欠企业百万以上的销售款的业务员就达20多人,呆死帐更是不计其数,企业濒于倒闭。所以,对驻外销售人员的管理应该是采取此种营销模式企业的头等大事。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-4-29 8:33:10

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