品牌营销的黄金标准

添加日期：2011年5月7日 阅读：991

    在市场营销实战中,黄金标准是一种潜在的假设的*高顶点,即消费者所想象的*好的东西。如果你的品牌占据了黄金标准,它将隐含着一种优越的质量标准(这个质量标准包含产品质量标准、服务质量标准以及品牌综合形象感受)。因而成功具有黄金标准的品牌对于竞争者的挑战有刀枪不入的本领和能耐。
    在此,我以实例来对这个具有潜在优势价值的黄金标准做一下介绍。首先我选择的是一个在油漆涂料品牌上应用的实例。我之所以选择油漆涂料是因为我觉得近几年来大规模的城市建设和住宅建设带来了建材装饰行业的发展,而在装饰材料市场上油漆涂料的竞争*为惨烈,也*为有趣。
    黄金标准是一种品牌营销手段,在这里,我们从产品层面、消费者层面和情景层面来认识与应用这种手段。
    一、产品层面
    在这里,我们要做的第*件事情是分析产品生产、发展和现实市场状况的来龙去脉,此油漆涂料是否存在一些令消费者自动相信其过人品质的强烈信息?是否有事实上的产品优点?或者说有诉诸指标价值的切入点?
    经过分析,我们发现这个产品有几大特点:一是其厂家是国内同行**通过ISO9001国际质量体系认证和国家标志认证;**推出无苯稀释剂(油漆一般由稀释剂、固化剂和主漆:底漆或面漆三个部分组成)并填补了国内空白;三是其产品有一个特点,即刷上*后一层面漆后可以用砂纸打磨,去掉漆膜上的尘埃颗粒,从而使手感特别细腻,其它品牌则不行,如果在*后一层面漆打磨它会留下刷痕而变得不光滑的。
    于是,在产品层面上,我们以“**推出无苯稀释剂,填补国内空白”为宣传口号,并在包装打上“爱自己、环保型、无苯稀释剂”字样,这是其一;其次,ISO9001国际质量体系认证又成为我们品牌的又一亮点;再次,由于我们面漆有越打磨漆面越光滑,手感更好的特点,因而我们制作了一批样板,并叫出“比一比、摸一摸,就是不一样”的口号。通过以上几个动作,在产品质量上我们成为同类产品的**,我们成功地在产品层面上占据了黄金标准。
    二、消费者层面
    在消费者层面,我们分析哪些东西是消费者头脑中有关我们产品类别的*重要的购买标准、要求、需求和问题?当然还有情感的需求。从中我们找出了诉诸引导的和诉诸情感的东西。
    第*、当时整个油漆涂料市场回扣成风,消费者的利益得不到保障。消费者无奈于自身对油漆涂料知识的贫乏。为了求得比较满意的装饰效果,他们只好听任于油漆工(施工者)。而大多销售商为了提升销量,又以回扣形式拉拢油漆工,这样这个无序的油漆涂料市场上只好由油漆工唱主角。
    第二、因此,商家只向消费者出售油漆,至于怎么选料,配料以及到*后施工则由油漆工说了算。这导致的结果是当装修效果不能令人满意时,商家说:“我的产品质量没问题,肯定是施工时出了问题。”油漆工则说“我做油漆工都有半辈子了,我一直这么施工,从来没有什么不好的,现在效果出不来,不是产品质量问题是什么?”婆说婆有理、公说公有理,消费者只好“哑巴吃黄连”了。
    第三、但是,随着消费者自我保护意识的提高,越来越多的消费者已有获得更多建材知识和装饰知识的渴望。他们希望通过这些知识使自己有能力决定选购产品。
    鉴于以上因素,我们提出了“无回扣、精服务”的经营理念,并以此作为广告宣传的主题,第*家在同行中实行了油漆涂装技术服务。售前,我们派专业技术人员到住宅小区向市民提供免费咨询服务;售中,我们有专业的导购人员给每个顾客进行全面、系统的产品介绍,并根据其要求、房屋装修面积为顾客选配材料和预算用量,严格控制综合成本,不浪费用户的每一分钱;售后,我们技术服务人员上门进行技术指导,对每一道工序的质量层层把关,确保涂装工艺的完美效果,维护用户利益。为此,我们制定并坚决执行了三个不卖原则:1)超过核算用量,不卖;2)单一产品(如只购底漆或面漆)的,不卖;3)无法落实*终用漆地点的,不卖(为了确保我们产品的装饰效果,确保品牌形象,所有用户必须接受我们的服务)。 
    当然,在我们增加油漆消费透明度,使用户心中有数、明白消费的同时,也改变了油漆市场由油漆工唱主角的的历史。这一改变,使得很大一部分油漆工拒绝使用我们的产品,有的甚至向用户宣布没有使用我们这个产品的经验,他们无法向消费者保证施工效果。从某种意义上讲,油漆工应该是一个主要销售渠道,因为再好的油漆也必须由油漆工来体现的,所以我们必须兼顾油漆工的利益,把是简便的施工方法传授给他们,提高其工效,对施工效果优秀的工程给予一定的奖励。而对于油漆工,有了优质工程,是他们再次承接业务的资本,这才是大大提高其经济收入的保障。并且我们产品用的是无苯稀释剂,更能保护油漆工的身体健康。
    在这个层面上,我们“无回扣、精服务”的品牌形象深入人心,赢得了广大消费者的一致好评。而后跟着打出“服务”旗号的其它竞争品牌,在消费者眼里只能算是跟风,或是模仿秀。
    三、情景层面
    *后,应该考虑的是产品在何种情况下才能更稳定地体现其潜在的质量优势和产品所带有优越服务。
    大家知道,在肯德基、麦当劳消费的一般感受是:放心、心理平衡。这正是当时油漆市场*需要的。因此,我们全面实施了统一模式化经营,以专卖店的形式,**经营一个品牌,决不允许有其它任何同类产品的存在。全面实行统一专卖价,不得以任何理由擅自变动价格,突出品牌专一,给顾客以正宗、系统、精品、无假货和劣质产品的感觉。一口专卖价免去讨价还价的口舌,使客户有一种心理平衡感,买个放心,也便于管理,提高经济效益。
    针对以上三个层面的措施实行了三个月,我们的品牌在浙江一举成为油漆涂料里的明星品牌,半年内在浙江市场的连锁专卖店扩展到五十余家,我们所有发放的各类宣传品成了同行相争研究的对象。现在这个油漆品牌依然是同行的排头兵。
    仅此一例不足为据,大家所熟悉的海尔“真诚到永远”、“海尔,中国造”的品牌形象设计,所遵循的正是“黄金标准”原则。
    海尔推出“真诚”形象时的市场情况较为复杂。它是轻工部指定生产冰箱的*后一个厂家,当时其他冰箱生产厂家已纷纷使出浑身解数,竞争异常激烈。赢得市场、赢得消费者是关键。这时候,海尔推出“真诚”形象,以抓住消费者心理,为其他厂家所未为。“真诚”形象较其他厂家“省优、部优、国优”的宣传,更能以鲜明独特的个性给消费者深刻印象,并把市场的潜在需要变为一种现实需要,其实海尔是在服务层面上成功地占据了“黄金标准”。而后来的“海尔,中国造”则适应当时的市场潮流,又增添浓厚的社会责任意味,在无形中满足了消费者心理层面的一种渴望或是希冀。在市场上也就获得了主动权。这种形象的营销策划,并没有把产品本身的宣传作为重点,也没有大肆宣扬企业的完美形象,只是理性地寻找到了市场的需求空间,成功制造并且占据了“黄金标准”。它从一个独特的角度抓住了消费者,树立了一种全新观念,某种程度上使企业具有了“第*”或“*好”的意味。这种形象的塑造,其出发点和落脚点都是归于“黄金标准”。
    以上两例均是从品牌建制、占据“黄金标准”来介绍,下面我们从另一方面讲,“黄金标准”的应用并不局限于成功占据“黄金标准”。当你的品牌还未具**产品地位时主动接近具备“黄金标准”的品牌,与之同肩并座也是很有成效的。德国奔驰汽车C级系列的广告就是典型一例:在一级方程式赛车场上,疾驰着一辆奔驰C级系列车,跟随着它的是一级方程式赛车。*有趣的是这辆C级跑车竟超过了一级方程式赛车令人意外地第*个冲过了终点线。这个信息在告诉人们,C级系列车能开这样快,已经按近一级方程式赛车的“黄金标准”。它的销量也因此翻倍上升。
    通过几例的介绍,我们知道要成功地运用黄金标准:
    1)必须把我们所设定的黄金标准作为宣传活动的焦点,决不能“半掩琵琶半遮面”。只有全力以赴的认认真真地去实行去推广我们设定的“黄金标准”*终才能得以成功。
    2)黄金标准当然是一种假设的潜在优势,但它必须是可信的,至少可以为消费者廓清产品的形象和产品地位,让消费者认定它是优质品牌的代表。
    3)适用于黄金标准的产品必须是真正优质的产品,否则,说的越好死得越快。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-5-7 15:24:41

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