弱势营销：遵循小众逻辑

添加日期：2011年7月8日 阅读：988

    世界上*成功的企业家,多数没有受过专业训练,有的甚至根本就没有受过高等教育。 
    中国的首富们,除了新经济涌现的首富们外,平均学历大致是初中。 
    一个被称为“21世纪*狂妄的演讲”流传甚广,甲骨文公司创始人埃利森在耶鲁大学2000年毕业典礼上的演讲中实话实说:“我,埃利森,一个退学者,竟然在美国*具声望的学府里这样厚颜无耻地散布异端!我来告诉你原因。因为,我,埃利森,这个世界上第二富有的人,是个退学生,而你不是。因为比尔盖茨,这个星球上*富有的人,就目前来说,是个退学生,而你不是。因为艾伦,这个星球上第三富有的人,也退学了,而你没有。再来一点证据吧,因为戴尔,这个星球上第九富有的人,他的排位还在不断上升,也是个退学生,而你不是。” 
    我感兴趣的不是低学历者成功了——这样很容易陷入知识无用的泥淖,而是**成功者为什么是较少受到专业训练的人。 
    我的理解是:普通领域的成功,遵循一般逻辑;商业或营销领域的成功,遵循特殊逻辑。甚至可以说,凡是已经公开的成功逻辑,都难以指引一个人在商业或营销领域取得**成功。 
    商业或营销是竞争性领域,竞争遵循“合成谬误”原理。 
    合成谬误原理就是,少数人懂得的知识,在竞争时是有效知识,能够拉开差距;凡是大家都懂得的知识,是无效的知识,不产生竞争优势。凡是大家都了解的逻辑,同样不产生竞争优势。 
    正如人人都熟知的“1+1=2”不会让人产生竞争优势一样。 
    我曾经提出“把第*个想法否决掉”,甚至“把前三个想法否决掉”,因为第*个想法甚至前三个想法,其他人也很容易想到。其他人也能够想到,那么就不产生竞争优势。 
    现在是一个学习的社会,这是好事,也是坏事。 
    学习成为好事,是因为社会成员的平均水平提高了。 
    学习成为坏事,是因为学习的*直接后结是模仿,模仿的*直接结果是同质化,同质化的*直接结果是学习不再产生竞争优势。 
    学习只是抬高了竞争的门槛,并没有提供学习者的竞争优势。这是现代社会面临的学习难题。 
    怎样规避合成谬误?在这方面,没有受过专业训练比受过专业训练更有优势。 
    如果你所受到的专业训练,其他人也受过这样的训练,这样的训练难以在商业和营销领域产生竞争优势,只会使人平庸化——达到受过专业训练人员的平均水平。 
    没有受过专业训练,可能做事时不得其门而入,落后于受过专业训练的人员。同时,没有受过专业训练也可能找到不同于普通专业训练的成功逻辑,因为这样的逻辑只有少数人掌握,所以,他们能够取得超越普通人的更大成功。 
    因为社会整体受教育水平的提高,因为媒体的发达,我们应该反思新的竞争优势从何而来? 
    凡是已经进入教科书的知识和专业,因为已经高度普及,已经很难在商业和营销领域产生竞争优势。
    凡是已经在大众媒体公开的经验、模式、标杆,因为已经众所周知,众多人的模仿、学习只会抬高门槛,从而更加难以成功。 
    凡是经典的东西,那通常只是成功者的绝唱,不是学习和模仿者的福音。 
    成功一定符合逻辑,但不一定符合大众逻辑,即普通人理解的逻辑。 
    在竞争领域,有效竞争手段通常符合下列原则:出乎意料之外,又在情理之中。 
    出乎意料之外,表明不符合大众逻辑,是普通人的知识和逻辑无法达成的。 
    又在情理之中,表明是符合逻辑的,是讲得通道理的。 
    “出乎意料之外”的“情理”,不是大众逻辑,而是小众逻辑,即少数人掌握的逻辑。 
    少数人掌握的逻辑就很容易面对大众产生竞争优势,从而取得普通人想象不到的成功。 
    国民党的将军多数是军事院校毕业,甚至在国外军事院校受过训练。 
    有些被俘的国民党将领不服,认为共产党的将领们不按规矩出牌。这就是受过专业训练人员的“迂腐”。 
    共产党的将军们不是不按规矩出牌,只是不按多数军事院校所传授的那些规矩出牌。共产党军队有一套自己的出牌规矩,即毛泽东总结的军事思想。 
    如果共产党军队的出牌规矩与国民党军队一样,以双方的实力差距,共产党军队哪有胜利的希望? 
    没有受过专业训练的低学历者,丧失了接受大众知识、经验和逻辑的机会,很多人远离了成功。 
    有少数未接受训练的低学历者,通过实践的探索获得了大众没有掌握的知识、经验和逻辑,就能够取得超乎寻常的竞争优势。 
    正因为如此,低学历者成功的总体机会小于高学历者,但获得**成功的比例却高于高学历者。 
    教科书、**、媒体聚焦的是成功者,传播的是成功者的经验、逻辑。 
    这样的经验、逻辑,只会让成功者更加成功,很难让后来者成功。 
    成功者的经验传播得越广,模仿者模仿的困难越大。 
    **、媒体的大众传播既普及了知识和经验,也制造了一个困局:合成谬误。 
    现代人面对知识和经验存在一个悖论:不接受大众知识和经验,可能会落后;接受大众知识和经验,可能会平庸。 
    弱势营销遵循与强势营销不同的逻辑,这也是营销中的小众逻辑。 
    营销的大众逻辑信奉:成功者是什么,我们就学什么。 
    弱势营销的小众逻辑应该是:成功者怕什么,我们就做什么。 
    强者有系统优势,弱者就可以通过单要素**化,从而对抗强者的系统优势。
    强者有经典产品,弱者就可以通过丰富化的产品抵销经典。 
    强者强调附加值,弱者就强调性价比,从而打掉强者的附加值。 
    强者有品牌优势,弱者可以通过渠道阻挡品牌。 
    强者有系统的市场调查,弱者可以通过消费者洞察替代高成本的消费者调查。 
    强者强调创造,弱者就要在创造性模仿上下功夫。 
    强者强调遵守游戏规则,弱者就要颠覆游戏规则。 
    强者占据中心城市,弱者可以优先占领边缘市场的缝隙市场。 
    强者稳扎稳打,弱者就需要战略性机动。 
    强调有规模优势,弱者就要以速度对抗规模。 
    强者是基于资源的战略,弱者就要寻找基于机会的战略。 
    强者有单个企业规模的优势,弱者就要以产业对抗企业。 
    强者强调品牌,弱者一定要做大销量,用销量破解强大品牌,再用销量托起强大品牌。 
    怎样找到适合弱势企业的、有效的营销方法和手段? 
    首先,方法和手段必须出乎意料之外。只需回答两个问题即可:第*,我们的想法、思路、做法否是与强势企业的经验、模式一致?如果是,那么,你不可能像他们一样成功;第二,这些手段、方法是否为其他弱势企业所知晓?如果是,那么,你可能像他们中的大多数一样不成功。 
    其次,好的方法、手段、思路必须自圆其说,道理上是符合逻辑的。 
    有人可能会说,既要出乎意料之外,又要在情理之中,这样的方法太难找了。 
    确实如此,如果多数人都能够找得了,那么,这么方法还有效吗?不是又回归“合成谬误了吗? 
    成功者是少数,**成功者更是少数,所以,成功的逻辑通常是小众逻辑。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-7-8 14:51:02

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