创新实力对核心力营销的作用

添加日期：2011年8月5日 阅读：1212

    医药招商要获得更好的招商效果发展自己,更好的具备与上游生产厂家谈判的话语权获得尽可能多的好产品,还需要在自身的核心竞争力上下功夫。很多医药招商企业有着这样的认识误区,我们底子薄、资金少、无法做产品研发和产品创新。其实不然,这是曲解了产品创新.在核心力营销体系中,我们认为,制药业的研发/创新分为三种类型。 
    基于技术层面的产品创新
    即原创性新药。以辉瑞为例,从1849年诞生起,以驱虫药“山道年塔糖”起家,再到柠檬酸、青霉素、土霉素,又通过自主开发、产品并购,获得立普妥、络活喜、左洛复等产品。有研发报告称,辉瑞后续产品线处于临床阶段的有60个药物之多。但是,中国多数制药企业,做原创性新药,有几大壁垒:资金不足、决心不够、目标不明、根基不牢,配置不全。 
    当前只有少数医药招商企业,有能力开展研发驱动策略,化学药中的先声药业、恒瑞药业及老牌实力药企等;中药中的康缘、宛西、天士力、神威等。而要想从万千画作中甄选“蒙娜丽莎”,还需要:厘清战略市场,畅通融资渠道,确定研发模式,整合全球资源,健全知识产权保护手段等。 
    医药招商基于竞争层面的创新
    即跟进性的仿创药。这种策略的要义是,做“模仿秀”起家,但要实现超越。要“ME-TOO”,更要“ME-BETTER”。松下奉行“只改进不发明”的原则超越索尼;娃哈哈也是从跟进创新到自主创新;印度的南新、瑞迪、西普拉等企业,日本的武田、三共、住友等企业,该是中国药企的榜样。其思路是,以不侵犯别人专利权为前提,以率先创新者为参照物,借鉴其创新构思和创新行为,购买或破译其技术秘密,通过工艺改进、质量完善、成本控制等,开发仿创新药,展开市场竞争。作为仿创药,盐酸雷尼替丁和萘普生的全球销售额,都远远超过其原型西咪替丁和布洛芬,模仿秀*终成为大明星。 
    基于消费者需求的创新
    其根本是,精确锁定目标顾客,并详尽地摸清目标顾客用药行为与动机,在现有药物基础上,做技术上、价格上、工艺上、营销上的支持,使之疗效、安全性、方便性提升,*终实现价值创新,打开新市场。就如德鲁克所言:创新就是改变消费者从资源中获得的价值和满足。 
    医药招商企业开发新用途:辉瑞新药西地那非,本是治疗心绞痛,但效果不理想,却意外发现其具有促发勃起的“副作用”,于是辉瑞让副作用喧宾夺主,*终成就“伟哥”霸业;阿司匹林,百年来则从解热镇痛药,又进入到预防冠心病、癌症市场,长盛不衰;桂枝茯苓胶囊获批乳腺小叶增生、前列腺增生新适应症,使产品获得新的增长空间。 
    产品组合创新:辉瑞公司把降脂药立普妥和降压药络活喜结合成新药;白加黑配方增减创造昼夜分服的感冒药等。产品剂型创新:天士力凭借丹参滴丸剂型占据心脑血管病市场,六味地黄丸的软胶囊、滴丸剂型等也在图谋颠覆市场旧格局。产品包装创新:如三精的蓝瓶,眼药水的单只给药等。产品口味创新:如针对儿童定位的产品,进行果味、巧克力味的开发。 
    当然,上述产品层面的创新,还需要医药招商产品定位、终端选择、传播诉求、价格策略等方面的配套支持。事实上,“产品”和“创新”都是复合型的概念,一种仿制药,如果企业能通过规模制造实现低成本战略,从而以更低的价格提供给消费者;或者企业通过广覆盖的渠道送到便于消费者购买;抑或是在消费者使用过程中提供到位的指导和售后服务,我们可以认定,这都是产品创新。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-8-5 15:55:33

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