未来基药营销模式的演变方向

添加日期：2011年8月23日 阅读：874

    基本药物与处方药的营销是一致的,都需要通过医生来推动销售,患者都处于被动消费,因此要做医生教育,做学术推广,至于是通过招商还是自营,需要结合企业实际和战略。  
    基药制度已经推行2年多,仍然存在不少问题。一方面,老百姓的消费意识还不强,有的地方的老百姓甚至不知道基药能**的报销;另一方面,政府在推动上有些力不从心,对基层医疗机构的把控有些滞后。另外,政府的补偿不到位,各项配套政策还不完善,基层医疗机构的医务人员积极性不高,导致基药制度推行遭受阻难。因此,尽管随着基药制度的实施,国家政策对基层医疗市场倾斜明显,但笔者认为,这一市场不会迅速扩容,而是呈现出缓慢增长的态势。  
    不过,对于医药企业来说,这仍然是一个可口的“蛋糕”,而能否分得其中一块,关键是其产品能否进入目录、能否中标。就算医药企业此前在基本医疗市场有很大的份额,一旦没有中标,其市场会很快丧失。  
    而中标的企业,也未必就能够借机迅速发展壮大。在双信封模式之下,基药中标价格都非常低,但成本却在不断升高,为了保证基药的质量和供应,其市场推广费用必然会受到很大影响,医药企业只能不断减少推广费用和推广人员,再加上基药制度不健全,就算中标后产品的销量也未必会上升。因此,基药看起来很美,实则具体还要看企业和产品。
    对于基药如何操作,其实多数企业都处于一个比较模糊的概念阶段。笔者认为,从营销角度来看,基药的营销应该偏向于处方药营销,报销也是偏向于医院的,只不过面对的是普通居民,产品比较普通。基药不需要做大量的患者教育等工作,这是OTC营销的思路,因为基药是在医院销售的,靠医生进行推动,因此要做医生教育,做学术推广,靠医生跟患者去沟通。  
    至于是走招商模式还是自营模式,要根据企业的实际情况和战略来定。以笔者所在的企业为例,所有的产品都是通过招商进行操作的,如果自建队伍,不但需要投入大量的资金进行营销队伍组建和管理,而且这个过程会非常漫长,而且队伍扩大后,企业的管理水平和能力,团队的服务水平和能力都需要进一步提高,不适合目前企业的管理框架,也无法与企业的战略规划同步。模式没有好坏之分,有的只是适合与不适合。  
    当前,很多人认为在基药营销中,品牌的作用很大,其实不然。上面已经讲过,基药是靠医生来推动的,在基层医疗机构,患者更多的是处于被动消费,可能品牌对医生的影响力会有一些,但不会太大,*大可能是对某个品牌产品要了解多一点,放心一点。另外,可以看到,很多企业在中标后,并不生产和供应,这是因为中标价格明显低于成本价,而通过企业内部挖掘潜力降低成本,如提高技术、降低员工工资等,作用毕竟是有限的。  
    在笔者看来,今后国家将会对基药的推广模式进行一些调整,可能回到定点生产、统一定价、统一配送的模式,这种模式不会因价格而伤害到产品质量。因此,医药企业要顺应分析国家政策走势进行营销模式的转变。不过,有两点是可以确定的,一是医药企业必须加强政府事务工作;二是基药的用药机制和流程决定了基药的营销方向是偏向于处方药的。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-8-23 18:00:01

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