短视的过度营销（一）

添加日期：2011年11月11日 阅读：814

    去年4月起,《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》的国家标准正式实施。但今年中秋节前后,月饼、茶叶、酒类和化妆品的过度包装仍然助长了节日的绮靡骄奢之风,引发了全国不少媒体及大众的诟病。据媒体披露:一款“巴拿马金奖五粮液”售价高达29.8万元,包装盒莲花底座和盖头均由24K千足金打造。另有**指出:“我国年产衬衫约12亿件,其中8亿件是盒装,需用纸24万吨,以直径10厘米的大树为标准,8亿只包装盒需要砍掉168万棵树。”
    何为过度营销
    包装作为营销中的一个环节,用博弈的观点来看,它是把双刃剑:精美的包装既可能为企业创造高额溢价,又可能成为企业营销的负担,还有可能导致企业声誉受损,甚至危害社会长远利益。
    从竞争层面来说,企业千方百计地通过各种方式树立企业知名度和品牌形象,但是营销手段的滥用就可能导致过度营销,过犹不及。在不够规范的市场环境中,在一夜暴富的不良示范下,企业决策者变得浮躁、急功近利、短视,催生了对短期行为的不断向往——试图通过营销的手段来赢得市场,解决企业的所有问题,出现了过度营销的趋势。
    那么,什么是过度营销呢?简而言之就是企业将营销活动与整体运营过程割裂开来,只有营销而没有其他,片面依赖、夸大营销的作用,试图以营销为手段解决企业的所有问题。
    营销作为企业研发、制造、物流、营销、财务、运营系统中的一环,无法取代其他环节的功能与作用。例如,从三鹿“毒奶粉”、霸王“二恶烷”等事件可以看出,制造环节的弊端完全能抵消企业营销多年积攒的“家底”,甚至可能是挥刀自刭。因此,只有重视企业内部各种职能均衡发展、外部客户利益、社会公德、法律规范的企业才能做大、做强、做久。
    过度营销的表现
    随着经济高速发展和“以人为本”意识形态的深化,安全、健康、环保越来越被人们重视,成为新消费形式的引擎。如食品、日化、药品、家电等行业均与安全、健康、环保关系密切,这些行业都是容易出现过度营销的行业。另外,快消品行业依靠消费者高频次重复购买和规模放大效应所带来的巨额利润和价值,吸引众多企业加入竞争行列,激烈的竞争也使过度营销水涨船高。总体来看,不同行业的过度营销主要表现在以下方面。
    重视品牌不重视品质。无论品牌多么强大,传播如何出色,*后消费者消费的还是实实在在的产品。品质低劣的产品必将对消费者造成伤害,*终会伤害到企业辛辛苦苦打造起来的品牌,因为品质问题而轰然倒下的“大牌”不计其数。
    价格利润*大化。价格是消费者评判产品价值的尺度,过于昂贵的价格会侵吞消费者的利益,过于低廉的价格又无法保证企业的合理利润,从而导致企业不能长期为消费者服务。达芬奇家具通过“炒作”与“包装”,将国内生产加工的低质产品,运用出口转内销手段演变为意大利原装进口奢侈品,利用价格杠杆,制造了业界价格和利润神话。不过,它也终因自己的短视付出了沉重的代价。
    无中生有的虚假广告。任何广告都是对品牌的长期投资,从长远的角度看,广告必须尽力维护好品牌形象,而不是过分追求短期利益。
    比如,霸王国际在产品宣传语上违反《化妆品命名规定》,加上“中药”、“纯中药”等字眼,打政策的擦边球,强化了中草药特殊的使用效果。霸王虽获得了一定的短期利益,却在被曝光之后严重损害了品牌在消费者心目中的形象。
    另外,在渠道建设、促销手段、公共关系等方面也存在很多过度营销的表现,在这里不再一一列举。
    过度营销的危害
    在各个行业以及营销的各个要素、方法中,都存在大量的过度营销现象,片面强调、夸大营销的功能会对企业和品牌造成哪些伤害呢?
    摧毁企业走向强大的“土壤”。营销界流行一句话:“没有业绩一切免谈。”这是过度营销思维,与中国改革开放以来过度片面追求GDP的增长如出一辙。例如,前几年国美电器强制规划每年业绩增长率达**以上,在短期内,压力及指标量化管理对业绩的提升有一定促进作用;但从长远看,事实证明后来的国美风波以及被苏宁超越,很大程度上是由国美领导层过度重视短期业绩,不重视平衡发展所致。
    业绩从周期上可分为长期业绩、中期业绩和短期业绩,从表现形式上可分为显性定量业绩(如年度销售量、客户开发量、利润达成量等)和隐性定性业绩(如客户满意度、员工满意度、品牌知名度等)。由此可见,业绩是企业的一个综合平衡发展系统,定义为单纯意义上的短期销售业绩,必然以偏赅全、助长过度营销之风。很多企业获利能力**,但还以追逐短期利益为目标,使竞争环境恶化、消费潜力枯竭、可持续发展的空间收窄,自废武功。
    削弱企业发展动力。营销只是企业组织系统中的一项功能,过度依赖这个功能会缩短企业生命周期。根据木桶理论,匹配才是硬道理。如果研发力跟不上营销力,工艺落后导致产品质量不稳,无法满足客户需求,营销力必受制约;如果制造力弱,无法保障准时交货,就会造成客户满意度低,流失客户;如果财务融资统筹力差,现金流断裂,营销方案无法执行,营销力何来?
    从人力资源管理角度出发,如果企业所有的资源都向营销倾斜,营销人高高在上,其他人必是跑龙套。这种精英式管理,不利于团队精神的打造与全体人员积极性的提升,*后结局是营销部这匹小马拉着企业这部大车在市场征战,严重削弱了企业整体能力的发挥,发展动力必受拖累。另外,过度营销大量增加企业成本,企业利润空间会收窄,没有源源不断的利润强心针,企业就无法积蓄能够推动整辆战车前行的能量,企业发展难以为继。
    引发恶性竞争。由于供需矛盾尖锐,企业更多地聚焦于如何切割市场蛋糕,很少考虑如何将蛋糕做大、如何保证蛋糕不变质。每个企业都企图赢得竞争和更大的市场份额,频繁使用降价促销手段,利润空间收缩使企业运营可操作空间变小,企业市场应变力相应减弱。为摆脱困境,企业很容易患上急功近利与战略经营短视症,导致市场竞争往往是“伤敌一千,自损八百”,引发整个市场竞争环境的恶化。
    透支市场消费潜力。在目前消费者与市场不太成熟的背景下,过度营销的企业可能逞一时之快,销量会有较大提升。但要维持市场占有率,企业需要更多的资源投入,而消费者的消费能力、消费潜力都是有一定限度的,不是企业可以无限度发掘的,当期的过度消费会以后续的市场萧条为代价。
    2008年,引发美国金融危机的直接原因就是,企业引诱消费者过度消费,透支了未来的消费能力,导致了金融链条的崩溃。
    企业对所提供的产品拥有充分的知识,而消费者则缺少这些知识,因而后者依赖前者提供信息。企业提供的信息是否真实、可靠、充分,消费者很难及时作出判断,这会引发信息提供上的道德风险。企业行为靠利益驱动而非道德驱动,因此,透支消费者潜力的过度营销行为屡见不鲜。
    助长不良消费风气。我国正处于社会转型阶段,存在着如送礼消费、攀比消费、腐败消费等不良风气,企业的过度营销无疑会怂恿、加强消费者在这方面的消费意愿,不少企业为了追逐短期经济利益,在营销活动中表现出了种种道德缺失:1.利用消费者的盲目消费,发布虚假信息欺诈消费者;2.纵容炫耀式消费,获取暴利;3.不顾消费者的生命安全,满足消费者的成瘾消费;4.不关心消费者的长远利益,鼓励守旧式消费;5.鼓动消费者负债和超前消费。
    种种企业过度营销行为,使消费群体中流行着超前消费、畸形消费等不良消费风气,强化了消费者的不良心理预期。虽然在短期之内引诱不良风气可能使企业收益颇丰,却会给企业的长期发展带来障碍。
    过度营销的成因
    过度营销会给企业和消费者甚至整个社会带来很大危害,那么,企业的过度营销是由哪些主客观因素造成的呢?
    国际化市场拓展受阻
    中国加入WTO之后,不少企业惊呼国外市场并不是对我们完全开放的,各发达国家为了自身利益设置了繁多的非关税壁垒,如国际标准认证、进口配额、歧视性采购、检疫标准等。一般企业难以达到如此高的标准,即使某一时期达到严苛的标准,一旦查出不符检验标准或者造成消费者伤害,对企业苛刻的追诉制度往往使企业走上绝境。例如,佛山市利达玩具有限公司陷入“美泰玩具厂召回”事件中,副董事长自杀。
    发达国家高不可攀的行业标准及严苛的法律责任,使很多中国企业望而却步。在供大于求的市场环境中,发达国家对中国部分产业的有效“封杀”,将中国“巨无霸”的超级产能限制在狭小市场空间中互相拼杀。企业为争得先机,必然死盯住主要竞争对手,在产品策略、价格策略等方面务求先于对手一步,尝到“头啖汤”。
    低端产业链过于集中
    早期在“发展才是硬道理”的思想指引下,地方政府在招商引资方面没有做好充分的产业结构与布局规划,导致门槛低的产业投资过热,产业结构不合理,主要集中于产业金字塔底层。低端产品过多,产能过大,商品流通不畅,供求关系严重失衡,形成过度营销的气候与土壤。
    在产品、价格、渠道先天不足的劣势下,要取得一定的市场地位,企业必然“压宝”在促销环节上。低端产业链的过度集中,竞争程度日渐加剧,具有创新性的产品、服务方式、营销手法必然产生蝴蝶效应。例如,有些食品企业专门模仿可口可乐、百事可乐的包装,让粗心大意的客户上当受骗。有效的策略很快就失去其原本固有的作用与优势,过度营销必呈泛滥之势。 

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-11-11 11:27:02

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